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许家印的失败之作,用60亿打广告的矿泉水,巨亏40亿后溃败离场 ...

2022-5-3 08:46| 发布者: 红影| 查看: 14| 评论: 0 返回上一级

摘要: 随着现代人生活水平的逐步提升,对于瓶装饮用水的需求也越来越大。对于商家而言,消费者有需求就是市场,而国内也相继诞生了众多知名的瓶装水品牌。比如说最早的怡宝、娃哈哈,再到后来的康师傅、统一等。而今天要介 ...

随着现代人生活水平的逐步提升,对于瓶装饮用水的需求也越来越大。对于商家而言,消费者有需求就是市场,而国内也相继诞生了众多知名的瓶装水品牌。比如说最早的怡宝、娃哈哈,再到后来的康师傅、统一等。而今天要介绍的这个品牌,被誉为混得最惨的瓶装水品牌。耗费60亿元疯狂做营销,竟然还能亏损40亿元,最后无奈之下只能退场,它就是恒大冰泉。

三年销售额300亿元

作为国内首屈一指的地产巨头,恒大前些年的业务铺得很开。不仅有地产,旗下还包括体育、文化等诸多产业。随后,更是在2013年大手笔进军瓶装水市场。就在当年举行的亚冠决赛中,恒大球队的胸前,赫然写着恒大冰泉这四个字。这也是该品牌,第一次走进人们的视野。

事实上,从立项到正式推出,恒大冰泉仅耗时三个月的时间。而且,在品牌发布会上,恒大更是宣布将在第一年,就达到百亿元的销售目标,三年内突破300亿元大关。由此可见,恒大对于瓶装水市场是志在必得的。当然,恒大冰泉也的确有这个底气。

背靠着恒大这个母公司,再加上其水源长白山,是公认的世界三大黄金水源地之一。如果初期发挥得好,恒大冰泉完全能够成为行业的搅局者甚至是领导者。为了能快速打响品牌,恒大也在营销方面花费了巨额的资金。不仅请来了范冰冰、金秀贤等明星为其代言,而且在网络、电视上疯狂投放广告。

据悉,当年恒大冰泉的营销预算达到了惊人的60亿元。在强大的营销效果之下,消费者对于这个品牌的认知度开始提升,其销量也在逐渐攀升。2013年底,恒大冰泉更是获得了“创新营销奖”,足以说明它在这方面的成功。此后,便出现了上千家经销商争抢代理权的局面,一时间风头无两。

销量不及预期,一年亏损20亿

当年5月份,恒大在北京同全球十几个国家的43家代理商签订了合约,正式宣布恒大冰泉进军全球市场。要知道,这可是国产瓶装水品牌,第一次出口在海外市场,对于整个行业的发展来说都是一个大事件。此后,恒大冰泉又相继跟日本、韩国、泰国等国家的代理商,签订了分销合约。

此时,恒大冰泉已经正式出口到了全球28个主要国家,算是一个真正的国际品牌。就连马云,当年也出席了恒大的发布会,并且主动为恒大冰泉做推销。可以说,当年恒大冰泉不仅声势很猛,而且大有颠覆行业格局的打算。

然而好景不长,在营销方面的成功,并没有助力恒大冰泉在销量上实现增长。同60亿元的营销费用相比较,其每年的销售额不到11亿元,远远达不到发布会立下的100亿元目标。不久如此,恒大冰泉还亏损了20多亿元,实在是令人感到诧异。

为了挽救颓势,恒大冰泉立刻宣布降价,将小瓶从5元降低为3.5元,将大瓶从25元降低为12.5元。不仅如此,母公司恒大也削减了其营销费用,变成了每年40亿元。然而,种种行为并没有能挽救其品牌形象,最终在挣扎了三年后,以18亿元的价格被出售。

恒大冰泉溃败的几大原因

回头来看恒大冰泉的败局,可以总结为以下几个因素。首先,其包装十分低廉,完全不符合高端的定位。在很多消费者眼中,瓶装水走高端路线并不是不行,而且很多人并不在意价格。但是既然要走高端路线,就要贯彻到底。相较于百岁山、巴黎水等品牌,恒大冰泉的包装和外观,都显得十分廉价。

其次,广告营销混乱,缺乏一个打动人心的品牌故事。据悉,从2014年到最终退场,恒大在几年时间中,一共变换了10多次广告。可以想到,其广告创意不仅混乱,而且没有重点可言。作为比较,农夫山泉的广告语就十分深入人心,直到如今也没有轻易改变。

最后,选错了明星代言人。前文提到过,恒大冰泉为了国际市场,选择了金秀贤作为代言人。他的知名度无可厚非,但是其广告一经播出之后,就在韩国引爆了舆论。因为韩国方面认为,长白山是韩国的,甚至将其称之为灵山。由此,许多韩国人纷纷对其进行抵制,随后金秀贤宣布同恒大冰泉解约。此消息传回国内,同样引起了轩然大波,让其品牌形象顿时大降。


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